一、行业分析

1、五莲石材行业规模简介

日照市五莲县有“江北石材第一镇”之称，被中国石材协会授予“中国花岗石之乡”称号。境内石材资源丰富，探明的花岗石可开采储量约50亿立方米，拥有五莲花、五莲红、五莲灰、映山红等20多个名优花岗石品种，主要分布在街头、洪凝等乡镇。其中，“五莲红”、“五莲花”优质花岗石全国储量第一。全镇共有216处石材开采矿点、889家石材加工户，年加工板材3000万平方米，“石老板”、“矿老板”有1000多人，石材是当地的主要产业。

2、行业竞争优势

（1）国内排名领先

五莲县石材行业具有原料优势，目前石材开采数量全国第一，路沿石产量全国第一。

（2）采矿技术先进

五莲石材企业多采用“矿山专用多片锯”，这种采矿设备可在矿口直接生产装饰板材和石制半成品，其锯切工作线可长达数百米，开采面开阔平整，将采矿场变成了“矿山工厂”，使矿山的开采寿命延长10-20倍，没有环境污染，同时节约大量土地资源。

（3）产业管理规范

2010年，五莲县做出建设五莲石材产业园的决策，将县内及街头镇222省道两侧的石材企业将全部向园区集中。集中后，是对五莲县石材企业的一次全面整合和提升，并且推广应用先进工艺、设备，有利于解决石材行业散、乱、小、差的问题，打响“五莲石材”品牌。

（4）企业具有规模

截止到2019年，五莲县已有多家年产值过亿元的规模石材企业，分包大中型加工企业产品的企业200多家，形成了龙头企业带动发展、产业链条紧密连接的良好势头。

3、行业发展潜力

五莲县的花岗岩主要是加工成为路沿石、门牌石、风水石、建筑外墙等建筑材料。随着城市化发展进程的加快，全国对石材的需求量巨大，机场、地铁等项目对石材有大量的需求，未来也将会成为石材行业的重要市场。

4、石材行业推广渠道

五莲石材行业主要市场推广方式有搜索、信息流、B2B平台、垂直类网站，新媒体等等，最为主要的方式就是搜索和阿里。在市场占比上，阿里和搜索引擎各有千秋，其中阿里的市场覆盖率超过90%，截止现在仍然在做的超过了60%。 在搜索市场中，超过90%的五莲石材厂家做过百度，仍然继续做的占比为50%，只有40%左右石材厂家做的其他搜索引擎，包括搜狗、360、神马。

二、问题分析

在跟很多石老板的沟通过程中，“你们家的效果怎么样”是被问到的最多的问题，谈及线上推广的情况，很多老板都是摇头叹气道：效果不好。深入沟通后，老板认为效果不好的原因无非三个，钱花不出去、钱花了没有咨询、咨询不少但是没有实际转化。针对这三个问题，有以下解决办法：

1、钱花不出去

按SEM效果漏斗进行推论，钱花不出去这个问题主要的原因在于展现量和点击量不足，当然，点击量的根源是展现量，只有先把展现量提升上去，在此基础上提升点击量，才能在根本上解决这个问题。那如何解决展现量的问题呢？有以下几种常见的问题及解决办法：

（1）账户问题

账户的质量度会影响到整体情况，当然也包括了整体的展示量和点击量。可通过增加有效关键词的数量和相关创意，稳定每日消耗等手段，对账户质量度进行提升。

（2）预算问题

预算过低会导致关键词过早下线，从而导致关键词无法展现。可根据实际情况提升预算。

（3）排名问题

这个排名不是指排到第几位，而是是否有排名，很多时候我们看到账户中的情况为正常，但从推广实况中却没有排名，出现这种情况一般是关键词的出价有问题，可适当调节出价。

（4）地域及时间

地域的设置应当全面辐射自己业务所涉及省市和地区，时间同样，尽可能根据后台行业的点击趋势进行设置。

2、钱花了没有咨询

钱花了没有咨询这个问题可以从关键词的匹配、网站这两个层面上解决。

（1）关键词

首先在关键词层面看点击进来用户的真假，通过查看搜索词报告，看是否有相同字段IP，特别是前三段相同，这可能是恶点IP，拉出此字段IP近两三个的数据，撇除移动端的IP，单独进行分析，并利用推广卫士对此IP进行屏蔽。同时看关键词有没有突然点击增加的情况，同环比进行数据分析，并结合百度指数，看是不是有同行或者优化广告公司恶意刷排名。其次看看其他搜索词是否有问题，不要出现错词、歪词等现象。确保创意和搜索词、落地URL的相关性。其次筛查高CTR的关键词，CTR不是越高越好，通常情况下，它是根据账户策略以及关键词词性来定的。

例如“花岗岩”这个搜索词，搜索该词的用户意向程度高吗？从词性上来说，它属于第一阶段的关键词，流量基数虽大但意向低。从用户心理活动来说，搜索该词我可能是想单纯的了解花岗岩，但未必是想买。像类似“花岗岩”这种低意向的搜索词，即使点击率高，又有什么用呢？引来的这些低意向的流量对于客户来说又有什么帮助呢？当我们的低意向流量较多时，也就代表着“高意向流量”要少很多。对于咨询的转化更是影响深远。可以利用创意对流量进行控制，创意并不是只为了吸引流量。对于低意向的流量，我们要利用创意去筛选。

（2）网站

现有石材类的网站多以分割式的左右结构为主，大多是千篇一律的展示石材样式、矿山展示和储备量的图片，甚至有些老板直接照搬别人的网站，只把电话换了一下，这种现象比较多。

那石材行业如何让自己的网站更能体现出自身的特色呢？可以从以下三个点进行考虑：

产品介绍清晰：整体的产品介绍主要围绕着热门产品及品牌产品进行展示，五莲石材行业多以五莲红、五莲花、路沿石等产品为本地特色及明星产品。

案例多样且真实：围绕明星产品的案例，选择上多以知名度比较高的地区为主，让客户更容易的接受和快速认知。当然，所有的案例都要真实。

多种联系渠道：除了正常的手机号、微信等联系手段外，可增加商桥类能直接沟通的产品，及时沟通，增加转化。

3、咨询不少但是没有实际转化

从推广的角度上来看，这个问题更多的属于企业自身把握的阶段。其实线上推广能做到的，最多就是为企业带来相关咨询，后续的跟进和转化，更多的原因是企业掌控，跟企业本身的产品质量、价格，销售的跟进方式等因素有关。

三、案例分享

1、公司简介

五莲县XX石材有限公司，这家石材公司在五莲石材行业内属于中游偏上水平，产品以当地的五莲红、五莲花等为主。之前的获客渠道主要以自身的渠道为主，线上之前只做了百度，效果时好时坏，一天预算300，咨询好的时候2-3个，大部分的时间都是1个或者没有，整体成本偏高，客户想推线上，尝试更多的推广渠道，所以这次选择测试搜狗平台。

2、主推产品

公司主推的产品是石材板材、路沿石、门牌石、挡车球等，主要用于室内外装饰装修、房地产开发等行业。

从全国范围来看，石材的主要市场在广东、四川、河南、江苏、山东、浙江等沿海城市或者经济相对发达的地区，这些地区交通非常发达，建筑业发达，是客户的主推地域。

3、账户搭建

1）账户结构

账户的搭建是整体推广的基石，计划、分组没有做好，很影响后期的推广效果。这个石材厂家在搭建账户时，按产品进行划分计划，再按关键词的特性进行推广组的划分。同时推广组划分主要以产品词、厂家词、价格词进行分类。这样做，有利于后期的账户管理和操作。

2）关键词匹配方式

关键词的匹配策略，以核心词高价设置精准匹配方式进行引流，长尾词按类别设置不同的匹配方式，偏短的关键词以精准为主，长短正常的关键词设置短语（同义包含），长关键词设置短语（核心包含）。这种设置方式能够帮助客户在最低的预算下获取更多的流量。

3）创意设置

创意方面主要以常规创意为主，少数设置为创意配图和配子链样式，创意的数量一般在40-70个之间。创意的突出点在描述上，除了突出高大上之外，更要突出“自有矿山”，“售后保障”等，可根据PC和移动进行长度的调整。